「双十一」酒類カスタマイズの背後には、「何を飲むか」から「どのように飲むか」まで

「電子商取引は現在、酒水業界における浸透率は5%未満である。酒業界の地域化、非標準化、割れやすく、商品価値が低いなどの特徴は他の業界とは異なり、電子商取引の発展過程で解決しなければならない問題である」「双十一」が始まる前に、壱玖壱玖酒類プラットフォーム科技株式有限公司（以下：1919）の元理事長補佐、現在革新業務を担当している周弢氏は21世紀経済報道記者に語った。

「ビールのオンライン上の浸透率はもっと低い。アリには7億人の月間アクティブユーザーがいるが、アリエコではビールを買ったことがあるのは700万人を超えない。ビール類にはまだ大きな進歩の余地がある」。世界最大のビール生産企業バドワイザー社の関係者が21世紀の経済報道記者に送った書面回答によると。

酒仙網広報部の範晋宇責任者によると、「酒類電子商取引プラットフォームに茅台酒を勝手に置いて出てきて、流れがすぐに上がった」という。これはあまり意味がないという。どのように浸透率を高め、酒類事業の規模を拡大し、消費から体験までの新しい小売モデルを生み出し、白酒、ビール、ワイン企業、酒類電子商取引企業にとっても、目前に迫っている。

物流コストの圧力を解消するための取り組み

缶ビール1本500ミリリットル、1箱の正味重量は約12斤、1箱は24本に達し、重さは倍にならなければならないビールもある。これにより、重量による物流コストが増加することは間違いありません。価値が低く、毛重が高く、ビールは酒類電子商取引の中で「最も見えない」種類になった。

10年以上の電子商取引祭りに参加してきたが、範晋宇の目には、酒類の「双十一」は基本的に白酒のお祭り騒ぎに等しく、ビールとは無縁だった。

しかし、今年のバドワイザーの遊び方はかなり違っていた。

「今年は『双十一』が異なる段階に分かれています。11月1日には、消費者は第1波の前売りの代金を支払うことができます。11月4日以降にはまた前売りを開始し、11月11日にはさらに代金を払うことができます。これにより、企業は製品を前置倉に送ることができ、物流圧力を大幅に軽減することができます」1週間前、バドワイザー社の関係者が21世紀の経済報道記者に送ったインタビューの返事によると、天猫、京東都は起動が早いという。

範晋宇氏も、1カ月前の10月12日から、酒仙ネット上の同価格「双十一」が始まったと述べた。これは、以前の酒企業が11月11日の当日に活動していたことに比べて、「流量が高い」、「物流が高い」という高額なコストを回避している。「前売り」にはもう一つのメリットがある。「双十一」の消費者は予算を持っていることが多く、事前にお金を受け取ることは購買力をロックしていることに等しく、他の家の「ケーキ」は小さく切られているという。

ハイエンド製品と超ハイエンド製品の比重を高めることは、ビール物流コストの高い企業に対抗する現実的なやり方でもあるが、これはすべてのビール企業にとって使いやすいわけではない。ハイエンドと超ハイエンドの王バドワイザー社にとって、双十一は、新製品と品物のブースになった。

「私たちはよりハイエンドな製品（コロナ、フォーガなど）とロングテールブランド（三宝楽、健力士、時代など）を単独でいくつかのプロモーションを行い、このウィンドウを通じて、より多くの人々に触れ、私たちの製品構造をより最適化します」とバドワイザーの関係者は言う。新しいバッグをプレゼントして、6種類の異なる味があって、天猫の素晴らしい箱のプロジェクトに選ばれました。

「カスタマイズされた製品は付加価値を高めることもできます。個性的な製品は主に2種類に分けられます。1つはダンロンスターのカスタマイズ缶で、スターの影響力を借りて、コロナブランドにより多くの活力を注ぎ、より多くの若い消費者を引きつけます。2つは京東双十一にカスタマイズされた包装を提供する製品で、例えばバドワイザーのメッシのテーマ缶です」とバドワイザー氏は述べた。

物流配送では、バドワイザー社は店舗配送コストの利点が高い1919を選んだ。成都をテストポイントとして、バドワイザー社は成都の顧客に特別ページを開設した。消費者はオンラインで注文し、1919のルートで出荷した。1919データ中台スケジューリングの下、オンライン注文は顧客に最も近い店に配送された。

現在、1919は全国に約2000店あり、500都市以上をカバーしている。オフライン店舗からスタートした1919年から今日に至るまで、店舗のカバー密度が高く、最速19分で極めて迅速に届ける能力が形成されている。6月初め、1919年の楊陵江董事長は初めての生中継を試み、注文したネットユーザーは最速11分後に酒を受け取った。

周弢氏は21世紀の経済報道記者に対し、店舗と店員の効率を最大化することは、大量の店舗資源を持つ1919の大きなコストメリットだと述べた。

新しい小売モデルの誕生

「ビールのオンライン上の浸透率がまだ低いからこそ、私たちは双十一を会社の業務発展の非常に重要なきっかけとして、より多くの消費者と結び付け、新製品の普及、消費者の粘着性の増加などを推進している」とバドワイザーの関係者は言う。

バドワイザー社の調査によると、双十一の消費者は実は近年の消費者の傾向と一致しており、主に精緻なママ、ベテラン中産、都市ホワイトカラーの3大主力層で、消費力が比較的強い。しかし、今年の疫病発生後、天猫事業全体にとって、Z世代と町の青年という2つのグループの成長率と浸透率が急速に上昇していることが明らかになった。

バドワイザーは、より多くの若者がオンラインに殺到していることを明らかに感じている。例えば、流行の人々に適したバドワイザー製品は、天猫ランキング1位のビールSKUとなった。

楊陵江は消費者層の細分化を「マーケティング粒度細分化」と呼んでいる。「各エリア、さらには各エリアごとに、消費の好みが異なります。1919人の店員は周辺のお客様との日常的なコミュニケーションを通じて、お客様の好みを正確に知ることができます」と彼は言った。

では、どのようなコミュニケーション方法が消費者により良い体験をもたらすのでしょうか。

コロナはダンロンの活動を生中継し、双十一の販売を助けたばかりだ。「以前は製品情報の多くは図文で、双十一を借りて、天猫は短い動画をより発展させた。生放送と短い動画を通じて消費者に情報を伝えることで、消費者により直感的な感覚を与え、新しい消費シーンを受け入れやすくなった」とバドワイザーの関係者は言う。例えば、家飲みは、絶えず増加する消費シーンに違いない。

「生放送は家の前に立つセールスマンです。今年は双十一、生放送をする酒類プラットフォームが大ヒットしました！」範晋宇氏は21世紀経済報道記者に対し、オーディオ、ショートビデオは絵文の読み方を変え、製品とサービスをより直接、簡単にすると述べた。

「洋河酒はどうやって売っていますか。以前はネット上で1枚の画像だけを頼りにしていましたが、今は生放送で5種類の食糧を手にすることができます。工場のベテラン従業員はあなたにこれがどのように作られたのかを話してくれました。1本の酒は甘くてさっぱりしていて、後味が長くて、消費者が買う前には感じられなかったと言っています。生放送の間では、この酒はとても潤っていて、翌日は頭に上がらなくて、消費者はすぐにわかる。」と範晋宇は言った。

「生放送はチャネルを増やすことだ」と周弢氏は言う。生放送は運に乗じて生まれた後、異化されて誤読され、その実質はショッピングセンターの店舗と同じで、経営の良し悪しはそれぞれの能力に依存しなければならない。

1919の操作経験は、生放送チャネルの選択が慎重で慎重であることである。これはオンラインインタラクティブな方法であるため、製品のデザイン感、顔値は十分に注意力を集め、消費者の意思決定時間を減らし、注文を誘導する必要があります。

「なぜ酒仙網の前と酒場でカスタマイズされたお酒はインターネットを利用すると人気があるのか。それはインターネットの属性があり、顔の値が高く、性の価格が超高いからだ」と彼は言った。今回の双十一1919には、白酒国粋1.5リットル、みそ酒衡昌焼坊、そしてメーカーとのカスタマイズされた425ミリリットルの五穀液が大量に投入され、いずれも粗金利が高く、吸水量の多い製品だ。

他の酒類プラットフォームとは異なり、今年は双十一、1919が生中継をオンラインから全国の店舗に拡大した。5、6千人の店員が日常的に維持している周辺顧客が構築した私域のトラフィックを開放した。店員も座商から美酒の買い手に変わった。

店舗で生中継され、製品は商品だけでなく、「人と人の間で議論される話題、共有できるもの」を生み出すことができる。商品は誰かが買うのを待つだけでなく、消費者の意思決定に積極的に入ることができる。

「生放送は簡単に見えるが、実は消費行動学、心理学、製品専門知識、表現能力、表情管理などの表現力、社会的ホットスポットなどの情報収集・運用能力など、専門的な技術が含まれている。会社も専門化訓練を適切に組織し、店舗の専門技術向上を支援する」と楊陵江氏は言う。

双十一前、張裕株式会社がテンセントと共同で構築した「張裕品質生活＋」のウィジェットもオンラインになり、トップページは栽培から醸造までを生中継するワイン基地だった。生中継を見るだけでなく、ウィジェットでは、消費者とメーカーがより多くのやり取りをしています。

「ブランドとユーザーの関係は、従来の『売り方モデル』から『恋愛モデル』に転換しなければならない。」張裕株式会社の周洪江董事長は、デジタル化手段でユーザーを育成し、ユーザーを理解し、ユーザーと友達になると述べた。