「安さを洗う」から品質を買うまで10年「双十一」は中国消費の変遷路を屈折させる

　　2009年11月11日、淘宝商城は「独身の日」セールの名目で「双十一」ショッピング祭を初めて創設した。当時、多くの人はこの日が将来の消費に影響を与える「大きな日」になるとは思っていなかった。10年来、「双十一」とっくに1試合を超えている一般的な国民的なショッピングのお祭り騒ぎ、それが表し屈折するのは中国経済のモデルチェンジ、社会消費のグレードアップの大きな変化と生き生きとした縮図。

　　いくら買うか：取引額の上昇が続く中国の巨大消費潜在力を浮き彫りに

1回のクリエイティブマーケティングは、多くの注目を集めると同時に、急騰し続ける取引額も中国のネット消費の無限の潜在力を証明している。

2009年は淘宝の第1回「双十一」で、当時はネット通販はまだブームになっていなかったが、1日で5000万元の売上を記録した。2012年は「双十一」の爆発点、タオバオと天猫の売上高191億元に達した。2015年のアリババグループ「双十一」の売上高は912億元に増加した。2017年の「双十一」天猫の取引額は1682億元で、過去最高を記録した……

2009年から2017年にかけて、「双十一」の取引額が上昇を続けている背景には、中国住民の1人当たり可処分所得の上昇がある。2017年の我が国の都市部住民の1人当たり可処分所得は3万6400元に達し、2009年より倍増した。

電子商取引研究センターの曹磊主任は、2018年の天猫「双十一」の売上高が初めて2000億元の大台を超える見込みで、京東、蘇寧などを含む全業種電子商取引プラットフォーム「双十一」の大規模な販売促進は3000億元を超えるだろう。

オ緯コンサルティングの調査によると、消費者の全体的な自信は依然として強い。1年前と比べ、中国の消費者の51%が2018年の「双十一」ショッピング祭で買い物支出を増やすと予想している。

毎年の「双十一」取引額の増加の背後には、社会全体の商業、支払い、物流、サービスの限界値が上昇していることがある。アリババグループの張勇最高経営責任者は、「双十一」は世界的なビジネスパワーの大巡礼となり、「ビジネス分野のオリンピック」のようなものだと述べた。

　　何を買うか：消費のグレードアップ、価格への関心から品質への追求

10年間、消費者の生活は全面的に電子商取引化され、購入商品はますますハイエンド化、品質化に向かっている。京東の2017年「双十一」期間中、母子類、に服を着せる種類の商品の注文金額はそれぞれ2008年より5.5万倍、1.2万倍増加した。品質に対する要求が高い化粧品の個護、食品酒類、生鮮類の商品の注文金額は2016年よりいずれも80%を超え、母子類の商品は前年同期比70%近く増加した。

「安いものを買う」から品質を買うまで、衝動買いから理性的な購入まで、消費者の理念はこの10年でも大きく変わった。京東大データによると、2015年以前、ユーザーの買いだめ行為は明らかで、主に日用品と消耗品だった。2016年からは、ユーザーの大促期間中の客単価が上昇し、買いだめ行為も続いているが、消費者はお金を使う上でますます追いつかなくなっており、割引価格はもはや消費の最大の駆動力ではなく、需要のため、享受のため、喜びのためである。

国民消費の高度化のペースが加速するにつれて、世界で購入し、購入することは「双十一」消費の新たな傾向となっている。2014年は「双十一」のグローバル化元年で、その年、217の国と地域が天猫のグローバルカーニバルに参加した。日本、韓国、オーストラリア、ニュージーランド、ドイツは中国の消費者に人気のある製品輸出国となっている。

商務部が今年発表した「主要消費財需給状況統計調査分析報告」によると、輸入品消費が商品消費総額に占める割合が3割以上に達した消費者が全調査対象に占める割合は20%を超えた。

商務部電子商取引・情報化司の騦芳莉司長は第1回中国国際輸入博覧会で、満たされていない需要があれば、どこにも市場があると述べた。輸入消費とネット消費の2ラウンド駆動の下で、電子商取引は必然的に負荷消費のアップグレードの重要なプラットフォームになる。電子商取引の普及に伴い、何千万人もの消費者が「家から出ずに世界を買う」素晴らしい生活を送っている。

　どこで買うか：ネット通販が常態化し、オンラインとオフラインの融合がトレンドに

「双十一」はオンラインで始まり、長年にわたってネット小売の中国での急速な発展を推進してきた。ここ数年来、新小売、スマート小売、無界小売などの新潮流の台頭に伴い、アリ、京東、蘇寧などの電子商取引プラットフォームはすべてオンラインとオフラインの連動を強化し始め、電子商取引プラットフォーム間の競争もオンラインからオフラインに向かっている。

今年の「双十一」各店舗が打ち出した活動案を見ると、オンラインとオフラインの並列はすでに「標準装備」となっている：天猫は全国各大都市の20万店舗の新小売店が参加する、蘇寧傘下の1万店のライン下店舗が参加した、京東も60万店のオフライン店舗と手を携え、オフライン資源の「準備」を融合する。

「二重線融合のシーン相互接続は将来の発展の鍵になるだろう」と蘇寧易購の侯恩龍総裁は、「スマート小売は過去の単純なオンライン遊び方に比べて、消費者に多様化、個性化、シーン化された製品とサービスを提供し、オンラインとオフラインの全チャネル融合を実現することができる」と述べた。

奥緯諮詢大中華区取締役パートナーの葉俊楠氏は「10年電子商取引革命の中で、「双十一」は他のオンライン小売プラットフォームを刺激してこの激しい競争に加わった。現在、アリババ、テンセント、京東などは次々と投資を強化し、一斉にオフライン小売ネットワークを構築している。将来的には、これらのチャネルをどのように統合して活用するかが、成長を維持するための鍵になります。」

　　線上線下融合の背後には、実は小売技術の深い応用がある。曹磊氏によると、小売革新は消費者の「買う買う」ことに対する時空概念を延長し、これは過去に商品販売、伝統的な小売を見つめていた最大の違いであり、「双十一」が10年目に入った最大の見どころでもある。